A grife italiana Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscani causam furor no meio publicitário há anos. Como não podia ser diferente, a mais recente campanha da marca vem carregada de polêmica.

Protagonizada por um anúncio de página dupla veiculado na última sexta-feira, abertura dos jogos olímpicos de Pequim, em vários jornais italianos e no francês Le Monde, a nova campanha mostra um monge tibetano e um soldado chinês se cumprimentando.

A publicidade de impacto se desenvolveu ao longo da história da marca, abordando temas como racismo, guerras, aids, religião e anorexia. Sempre aos cliques do fotógrafo Oliviero Toscani e buscando provocar, irritar e ultrapassar limites.

O fotógrafo publicitário divide opiniões ao defender que:

“A publicidade é responsável pela malversação de somas colossais, não tem utilidade social, mente, despreza a inteligência das pessoas, manipula a opinião pública, estimula o racismo e a violência, cria uma legião de deprimidos, frustrados e angustiados.”

Apóia sua controvérsia em seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, lançado no Brasil em 1996, com o qual ataca o estereótipo publicitário.

Mas espera aí. Me parece que é exatamente sobre isso que andamos falando. Que não há mais espaço para quem acredita que mentir e desprezar a inteligência das pessoas é a fórmula para se criar uma marca forte e próspera, com identidade.

Guardadas as impressões e críticas sobre a postura de Toscani, que me parecem nunca ter fim, observemos o crescimento da transparência na comunicação. Enquanto a Benetton continua a crescer, chocar e ser assunto de post em blog.

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