A maior lição que aprendi em 3 meses de planejamento estratégico
Escrito por Rafael Amaral
Mesmo com pouco tempo em planejamento estratégico – na Super, lembra do Emprego Sem CV? – 3 meses foram suficientes para aprender um porrilhão sobre como desempenhar bem o papel de planner na construção de marcas.
Dentre todas as coisas, a descoberta mais importante acabou se mostrando fundamental para mim, e é ela que, de certa forma, guia como enxergo e procuro trabalhar o planejamento.
O verdadeiro planejamento não tem muito a ver com marcas, mas sim com grupos de pessoas. Explico.
Marcas são relativamente simples e descomplicadas. Com seus atributos e objetivos, elas estão em determinado ponto de sua história e querem alcançar novos patamares. Na hora de mostrar como fazer isso é que entra a agência.
O truque do planejador está em aprender como fazer as empresas fazerem coisas. Empresas que não são a marca, mas sim um punhado de gente que trabalha em conjunto por um propósito comum.
Isso é fundamental porque só depois de aprender isso direitinho é que você consegue fazer acontecer as coisas certas – ou o que você acha que é certo para a marca.
E para isso não existe manual, livro ou curso. É prestando atenção em o que funciona e o que não funciona, que você descobre como consegue ajudar a empresa – e consequentemente sua marca – a fazer alguma coisa.
Em Cannes, você pensa depois.
Não acredite em Pesquisas Quantitativas e Qualitativas – As we know it
Escrito por Rafael Amaral
Prepare uma série de perguntas, aborde algumas centenas de pessoas e descubra porque elas amam tal produto.
Agora pegue outro punhado de pessoas, mas desta vez tem que ser poucas, 20 devem dar, prepare um novo questionário e comece um debate sobre o que faz elas comprarem tal produto.
Leve ao computador por alguns minutos e pronto, está desvendado o segredo para criar novas Coca Cola’s, McDonald’s e Nike’s.
Não me leve a mal, pesquisas quantitativas e qualitativas têm sua importância, mas eu acho que muitas vezes as consideramos verdades absolutas, e é aí que mora o perigo.
Nós esquecemos que o que as pessoas dizem sobre si mesmas, geralmente não corresponde ao que realmente são e, principalmente, a como agem.
Eu posso dizer que compro cerveja Heinneken porque acho-a mais gostosa, enquanto na verdade bebo porque é cool. Ou pelo menos meus amigos acham cool.
Posso dizer que adoro filmes românticos mas não perco um Almodóvar, só para fazer boa impressão para a gata do focus group.
Mais que isso, eu simplesmente devo achar que compro Absolut por um motivo, enquanto meu cérebro me faz comprar por um estímulo que nem eu sei ao certo.
Por mais que gostemos de dizer que somos seres racionais, a maioria de nossas decisões são tomadas emocionalmente.
Sendo assim, não há razão para acreditar cegamente em pesquisas qualitativas e quantitativas.
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Mi Case Su Case para um planner de 21 anos
Escrito por Rafael Amaral
No começo desse mês aconteceu o evento Mi Case Su Case, do Grupo de Planejamento. Nele, quatro planners de longa estrada apresentaram um case do qual se orgulhavam ter participado e um em que gostariam de ter trabalhado.
Tive o prazer de conferir, ansioso por nunca ter ido a um evento do GP. E se você perdeu, não se preocupe, no blog do grupo você fica por dentro do que aconteceu.
As apresentações foram bacanas, os palestrantes falaram bem e a diversidade de especialidades foi o ponto alto, muito importante para evidenciar o planejamento estratégico por trás das campanhas.
No entanto, minhas impressões ficaram abaixo das expectativas. Culpa da novidade, talvez.
Os cases eram interessantes, bacanudos e criativos, mas nem todos mostravam os resultados reais que trouxeram para a marca. E embora eu tenha ficado com aquela inveja branca de todos, é bem mais gostoso ver o aumento de lembrança de marca, market share, etc.
Além disso, senti falta de cases undergrounds, diferentes dos que vemos no Meio & Mensagem, PropMark ou blogs de publicidade.
Como já estava começando a me sentir um chato nesse ponto, resolvi bater um papo com amigos que estavam no evento e me surpreendi em ver as mesmas reações.
Já que foi o primeiro evento do GP a que fui, não posso comparar com outras edições. O jeito é acompanhar os próximos de perto e ver o que acontece.
O lado negro do cool hunting para o planejamento estratégico
Escrito por Rafael Amaral
Enquanto eu estava procurando emprego em planejamento, algumas pessoas me perguntaram porque eu não recomendei sites de tendências, cool hunters, no post sobre blogs e sites sobre planejamento.
O post do Bruno Delfino sobre cool hunting e planejamento estratégico veio no melhor momento para eu explicar isso.
Eu acredito que blogs de tendências devem ser lidos. Eles têm muita coisa interessante para a gente conhecer, mas é preciso cuidado.
Isso porque o pensamento original vem da mistura de idéias diferentes. Você pega uma coisinha que viu aqui, outra que ouviu ali, remixa com o que você já tem e surge uma coisa nova.
Mas se eu, você e uma porrada de outros planners por aí estivermos pegando coisinhas no mesmo lugar, a chance de bolarmos soluções semelhantes fica bem mais alta. E aí, bye bye originalidade que o cliente, eu e você adoramos.
Processar informação é essencial, mas pôr em prática o pensamento lateral é ainda mais importante. E muito mais difícil hoje em dia.
Então olhar as tendências que os blogs e sites apontam por aí é bacana, contanto que você saiba pegar tudo isso e transformar em inspiração.
Do contrário, o cool hunting que é legal até no nome, vira uma máquina de Copy/Paste.
Como motivar pessoas a participarem de experiências com as marcas?
Escrito por Rafael Amaral
A nossa indústria está se mexendo para acompanhar o novo ritmo imposto pela vida das pessoas. Um ritmo ainda mais frenético, cheio de opções de o que fazer, em que prestar atenção, em que decidir gastar um tempinho.
E é esse tempinho que a publicidade sempre busca, não? Afinal, tempo as pessoas tem, elas só escolhem fazer outras coisas com ele do que interagir com as marcas. Seja uma experiência de imersão online, seja um anúncio de folha dupla na Veja.
O que determina isso são as motivações. Essas, que estão diretamente ligadas às emoções, direcionam as pessoas a fazerem algo que crie uma reação positiva.
Então, como motivar pessoas a participarem de experiências com as marcas?
Facilidade
Seja qual for a proposta, acredito que esse é o fator primordial: a coisa tem que ser fácil de participar. Se você pensar um pouco, funciona para tudo. Aquela promoção que não deu certo porque tinha uma mecânica confusa demais, aquele site que não bombou porque a navegação é uma loucura ou mesmo aquele vídeo que ninguém entendeu.
Grana
Esse é outro motivo bastante óbvio. Basta imaginar a diferença de público que o Big Brother Brasil 9 teria se o prêmio, ao invés de 1 milhão de reais, fosse um jantar com o Pedro Bial. Dinheiro move o mundo.
Fama
As pessoas ainda sonham com os 15 minutos de fama. É gente que se vira nos 30, gente que daria tudo para aparecer no BBB9 e gente que quer aparecer, nem que seja no YouTube.
Utilidade
Sabe uma coisa que eu, você a Mallu Magalhães e o Steve Jobs temos em comum? Problemas. E é por isso que quando uma marca resolve fazer alguma coisa útil às pessoas, que ajude a poupar dinheiro, tempo ou que as faça um pouquinho mais feliz, tem grandes chances de dar certo. É aquela velha história de resolver os problemas que as pessoas ainda não sabem que tem.
Desafio
Vai, você sabe que você adora ser desafiado. Isso é o segredo do sucesso dos quebra-cabeças até hoje e, mais recentemente, dos ARG’s. O desafio sempre remete a outro fator, o reconhecimento. Em alguns casos, fama.
Fazer o bem
Boas pessoas sempre farão coisas boas. E assim, conseguir tocar os corações das pessoas em torno de uma causa é um excelente motivador.
Vale a pena conferir uma ótima série de posts do Fabiano Coura, os 10 mandamentos do engajamento.
Essas foram algumas idéias que me vieram à cabeça. E você? O que acha que motiva as pessoas a participarem de experiências com marcas?
