“Não ter medo de fazer coisas burras, porque tem horas que a inteligência atrapalha.”

É com esse ponto, e afirmando que nem tudo tem que ser criativo, que só amador quer fazer tudo criativo, que Nizan Guanaes foi assunto de uma discussão muito bacana no coletivo Estalo e servirá, agora, para ilustrar uma observação sobre o artigo do Gui Pignata e a recomendação do Rodrigo Coelho.

Um dos pontos defendidos pelo Nizan é o foco da agência Africa em resultados. Tal foco, que não em prêmios ou em formação do consumidor, me faz cair novamente no ponto que defendi no artigo “A relevância é a essência”.

Acho que o termo “propaganda burra” a que o Nizan se refere não deve ser interpretado ao pé da letra.

Educar não é papel da propaganda. Se ela contribuir para o aprendizado, pois bem, mas esse não é seu objetivo principal. Nenhum anunciante bate à porta de uma agência com o seguinte problema “precisamos aumentar a cultura do nosso target”. Quem se adequa ao target é a comunicação, não o contrário.

Como o Caio DelManto bem disse:

“As pessoas não esperam inteligência das marcas. Elas esperam um benefício, esperam ganhar alguma coisa (experiência, preço, sabor, brinde etc etc etc). Querer ser inteligente para uma pessoa que tem que trabalhar 15 horas por dia, mal tem tempo de assistir televisão ou ’se divertir’ na web, pode fazer todo o investimento ir por água abaixo.”

Empurrar cultura e comerciais de compreensão inteligente a quem só quer um motivo pra não trocar de canal enquanto espera a novela voltar pode sim ser considerado burrice.

Não apenas os criativos, como a publicidade como um todo, devem descer do “salto alto” e rever o objetivo da comunicação. E de nada adianta defender toda a revolução no modelo de negócio atual das agências de propaganda e idolatrar todas as novas mídias, formatos e possibilidades da publicidade se não souber como colocar em prática em um mercado bastante diferente da realidade lá fora.

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