Repetir uma mentira não a torna verdade
10 Comentários Escrito por
Rafael Amaral em 09/12/2008
Já teve aquela sensação de ver o mesmo comercial tantas vezes durante um mesmo programa a ponto de achar que é déja-vu?
Pois é, ainda há quem aposte na segurança da frequência achando que é uma idéia genial que atrai pessoas aos montes. Gasta-se milhões com publicidade acreditando que a repetição da mensagem traz eficácia. Que quanto mais ela aparece, mais eficiente é.
Em 1885, Thomas Smith escreveu um guia que dizia que na primeira vez que uma pessoa é exposta a uma propaganda, ela nem mesmo a percebe. Na vigésima vez que ela vê o anúncio, ela compra o produto.
Fala sério. Você também não se surpreende em ver que em pleno século 21, com todo o papo de fragmentação da atenção das pessoas e aumento do poder do consumidor no processo de compra, ainda se sigam regras criadas no século retrasado?
Não sou especialista em media planning, mas nunca ouvi falar sobre um estudo que prove que determinada frequência seja eficiente. O que me faz concluir que são baseadas em intuição e pressupostos.
Mais grave é imaginar um cenário em que essas escolhas são tomadas por ter “sido sempre assim”. Não, não pode ser. Devo estar muito enganado.
Talvez se usem os números de frequência por segurança. Uma espécie de controle. Uma forma de deixar de lado a realidade que mostra que o comportamento das pessoas é pouco previsível, as decisões não são racionais e o inconsciente conta muito.
É como aquele papo de que tamanho não é documento. O que vale é a performance.
As pessoas vão lembrar e comprar o produto que se encaixa nas suas necessidades, no seu estilo de vida. Não do produto que elas viram dezenas de vezes em anúncios. Consome-se por necessidade, seja racional ou irracional.
A qualidade supera a quantidade. Ao invés de fica repetindo a mensagem, que tal colocá-la na hora certa, no contexto relevante? Aposto que sai mais barato.
ADOREI O TÍTULO DO POST..
heaheaheaeahe
abraçosss
O último post de Blog azaah foi
Obrigado pela visita ;P
Rafa, valido sua opinião de que a repetição pode não ser a arma ideal. Mas você não deve abandonar armas antigas se elas ainda atiram bem.
O varejo faz da freqüência uma arma poderosíssima. Vale para marcar território e, óbvio, para vender.
Quando você diz que “o comportamento das pessoas é pouco previsível, as decisões não são racionais e o inconsciente conta muito”, você deixa de pensar nos consumidores que têm uma economia mais simples, super controlada, e que dependem exclusivamente de preços mais competitivos para suprir as necessidades, exatamente estas que você diz que são a causa do consumo.
E sobre a questão dos estudos que provem que a freqüência é eficiente, sim, eles existem e inclusive mostram a freqüência mínima para que uma mensagem seja lembrada e a freqüência máxima permitida para que ela não sature o consumidor e se torne indesejável (nem preciso falar do “Quer pagar quanto”, né?).
Um plano de mídia, assim como tudo na vida, é relativo. Cada situação pede uma decisão diferente. E a minha opinião é bem direta: sempre deixo todas as armas guardadas e bem conservadas. E decido qual usar assim que descubro qual será a caçada.
Abração.
Como já diria Goebbels, “A igreja ainda existe porque repete a mesma coisa há dois mil anos.”
O último post de Tiago Moralles foi Microconto #31
Olá Jr! Obrigado pela visita.
O caso do varejo eu considero à parte, visto que a repetição não tem a intenção básica de vender a marca, e sim informar preços e formas de pagamento.
Se você tiver, por favor, me envie o link ou por e-mail esse estudo. Preciso entender essa questão.
Não consigo imaginar o lance neurológico que prova um número mínimo de repetições. Aposto que você, assim como eu, precisou assistir somente uma vez o gorila da cadbury tocando bateria para gravar a mensagem.
O que você acha que vale mais: as pessoas lembrarem de uma marca devido ao número de vezes que elas foram expostas à propaganda ou porque foi mostrado um produto que se encaixa nas necessidades e estilo de vida delas?
Rafa, agora as coisas ficaram mais claras. Em nenhum momento do seu texto eu entendi que sua defesa era para publicidade que vende marca. Da forma como foi exposto, entendi que deveríamos considerar a publicidade em geral, seja para marca ou para produto.
Se estivermos falando de marca, concordo em todos os aspectos contigo. Vale muito mais acertar no contexto e na mensagem do que apostar na freqüência. Mesmo assim, não descarto este último recurso. Você deu o exemplo do gorila da Cadbury. Nós, que vivemos publicidade todos os dias, conseguimos reter essa informação mais rapidamente, pois nos chamou a atenção por causa de diversos fatores (produção, originalidade, etc, etc, etc)e porque foi discutido em todos os meios de informação aos quais estamos em contato diariamente. Assim, não tem como não guardar. Mas para os consumidores em geral, para o adolescente ou a dona-de-casa ou o gerente de uma empresa ou qualquer outro que assistiu o filme na televisão, com certeza foi necessário mais de um único impacto para assimilar definitivamente a mensagem e fazer sempre a relação entre gorila, bateria, música e a marca que estava passando aquela mensagem que chamou a atenção do espectador. Você concorda?
Sobre o estudo, sinceramente não me lembro se ele é citado no “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” ou em outra publicação. Mas neste material você já consegue ter uma idéia boa de como são definidas a cobertura, a freqüência, a continuidade, etc, dentro de um plano de mídia: http://www.walpp.com.br/israelito/wp-content/uploads/2007/10/apostila-de-midia3.doc
Valeu, Rafa. Abraço.